互联网大厂重回春晚

前几日，小红书与京东前后官宣与 2024 年春晚合作，京东成为春晚独家互动合作平台，而小红书则成为笔记与直播分享平台。
回顾历年春晚的赞助商，从上世纪 80 年代的钟表品牌，到 90 年代的酒业药厂，再到 2015 年后的互联网大厂。
春晚不仅仅是一个全民记忆的晚会，更是中国品牌的风向标、中国商业变迁的最好注脚。
当我们还在寻求记忆中的年味时，春晚早已作为一个超级 IP，成为每年流量最大的营销战场。



意在下沉市场
2024 年，春晚赞助商变回了互联网公司。
在今年，京东成为了 2024 年央视春晚的互动平台。据官方信息显示，京东将会联动旗下所有业务展开抽奖。
观众需要提前下载 APP 参与抽奖，以 " 一分钱 " 的形式，抽取总计一亿元的奖品，包括 100 辆岚图汽车，以及 1000 万的扬州豪宅。



这已经不是京东第一次赞助春晚，2022 年京东作为春晚独家互动合作伙伴，发放了 15 亿元的红包和商品。与 2022 年不同的是，今年主打下沉市场的京喜 APP 也参与进来。
2023 年，京东面临着用户增长瓶颈，急切地需要挖掘更多下沉流量。根据往年的赞助费用推断，今年京东的赞助费至少需要上亿元，如此高昂的投入下，京东触达下沉市场的决心可见一斑。
另一个寄希望于春晚的互联网公司是小红书。根据目前公开的信息，小红书将在春晚演播厅的隔壁，打造一场《大家的春晚》直播。从幕后的视角，邀请春晚演员来到直播间聊春晚，并播放台前幕后花絮。
搜索春晚关键词可以看到，小红书已经开放《大家的春晚》预约。数据显示，目前已有 123 万人预约直播。



2023 年，小红书大力推广买手电商业务，这一方向在《大家的春晚》中也有所体现。具体来看，小红书在 " 节目组还有哪些私藏好物 " 下，已然出现了购物链接。



此外，值得注意的是，在小红书直播间中可以购买春晚同款服装道具。据历年的春晚热点来说，明星同款一直都是热门，从口红色号到大衣同款，时常占据微博热门榜单，今年的小红书能够聊春晚、买同款，成为一大亮点。
无论是京东还是小红书，押注春晚与自身的增长瓶颈密切相关。2023 年，拼多多的崛起使得大家看到下沉市场的巨大空间，越来越多的互联网大厂想要抓住下沉市场，将流量转换成留存用户。



昂贵的春晚
罗振宇在 2019 年的跨年演讲中说，自己带着好点子和不差钱找到央视广告部，想在春晚上投个广告，却被拒之门外。
回绝的理由是：" 互联网公司想在春晚投广告，有个小门槛，日活得过一个亿才有的考虑，不然，广告出来的瞬间，服务器就会崩掉。"
最终，罗振宇用一句话总结了春晚的价值，这句话在后来广为流传——我们对春晚的力量一无所知。
的确，中国没有一个晚会能够像春晚一样，拥有如此高的观看量、话题度。春晚不仅能捧红无数明星素人，也能带火无数品牌、公司。
2015 年的春晚上，微信砸了 5 亿元的红包，换来了微信 2 天 2 亿张个人银行卡绑定，完成了支付宝 8 年的业绩。一切都发生得太快，经此一役，奠定了微信国民 APP 地位。



对于彼时的互联网公司来说，央视春晚意味着上亿的流量，恰恰是互联网公司开疆拓土所需要的。只要人们 " 看春晚 " 的习惯还在，就意味着触达更多用户群体、扩大品牌声量的价值还在。
此后，各大互联网公司开始竞争春晚赞助。2016 年，支付宝斥资 2.69 亿元赞助央视春晚，这个价格是前一年的 5 倍。
与此同时，支付宝还创立了「集五福」活动，这一年的除夕夜，上亿人们在手机上 " 集五福 "。
春晚过后，支付宝收获了 11 亿对好友关系，" 集五福 " 的活动则是成为支付宝每年的固定活动，并不断走向深度商业化。
然而，不是每个与春晚合作的赞助商都能获得 " 留量 "。2016 年后，百度、抖音、快手陆续登上春晚，虽然流量得到快速增长，但留存率却远不敌从前。
其中，据百度披露，由于春晚投入成本太大，2019 年当季业绩因此受到影响。同样，快手、抖音、京东在春晚的投放也面临留存率下滑的问题。
数据显示，2015 年 -2019 年，央视春晚平均收视率有 30% 左右，也就是至少 7 亿人次的观看量；但从 2020 年起，该数字已跌到 24% 以下，并且还在下滑。
随着春晚赞助费的水涨船高、年轻人对于春晚的兴趣降低，越来越多大厂开始思考春晚投入的回报比。故而，在 2023 年互联网公司降本增效的背景下，互联网大厂纷纷隐身春晚赞助。



不是春晚看不起，自制春晚更有性价比
当大厂瞄准春晚时，社交媒体上，却掀起了一阵 " 押题 " 和 " 自制 " 春晚之风。
据观察，短视频上出现了大量预测春晚、改编传统春晚等内容，让网友陷入狂欢：" 很好，留着春晚看 "" 春晚小品被你弄明白了 "。
评论中，网友不断押题今年春晚热梗：" 安排跳科目三 "" 安排老艺术家们讲‘尊嘟假嘟’ "" 好啦，我们大家一起来包饺砸 "......
B 站上 ,@粮粮不会凉 发布的《春晚没这节目我不看》作品走红，身穿棉袄的男女舞蹈演员 cosplay 春晚的经典角色 " 白云 " 和 " 黑土 "，在《改革春风吹满地》的 BGM 下，进行创意舞蹈，吸引到了百万点赞。



无独有偶，B 站上播放量近千万的《二进制小品》中，身穿军大衣和环卫工制服的主角们全程念着 " 饺子饺子饺饺子 "，完成了一场经典 " 春晚相声 "，同样逗笑了一众网友：" 好好好，至少这个好笑 "" 春晚导演：汗流浃背了家人们 "。



此外，年轻人还剪辑 " 自制春晚 "，以自己的形式表达对于春晚期待。不仅有对于过往经典春晚的考古，还有对于曾经广受好评的歌舞魔术，如周杰伦、刘德华、周深等歌手，赵本山一系列经典小品等。



一方面，自制春晚、" 押题 " 春晚是用户创作内容走向成熟的体现，但另一方面，这也反映出人们对于春晚内容的无奈，只能通过自我创作抒发。
诚然，春晚的内容变化受文化消费多元发展的影响，春晚不再是一年难得的文化盛会了，也很难通过一场晚会满足十几亿人的文化需求，地方电视台、网络春晚的出现，无疑进一步削弱了央视春晚的权威性。
如今，即使观众们还会在大年三十围坐电视机旁，观看春晚，但已然放不下手中的手机，手机上，是更为丰富的文化产品。观众们知道这一点，互联网大厂们也知道。