零食跨界咖啡，市场“昙花一现”的博弈？

文｜食安期间

休闲零食市场竞争愈发猛烈的配景下，跨界成为浩繁品牌的实验，前段时间着名坚果品牌公布建立咖啡子品牌想要在咖啡赛道寻求增长的消息引发关注。但实在，多年前该品牌就曾发布过相干饮品，但并未掀起较大风浪随后不了了之。

现在再次重拾咖啡业务是真的想要拓展新增量照旧看重咖啡品类的热度，想要借此进步品牌曝光度？抑或是借此扭转其传统零食品牌的老化形象？

已试水店中店，三只松鼠再战咖啡江湖

克日三只松鼠发布公告称，公司将投资设立全资子公司芜湖第二大脑咖啡有限公司，注册资源为500万元，用于孵化“第二大脑”新子品牌，专注于咖啡品类，消息一出引发了市场广泛关注。比年来，休闲零食市场格局连续改变，量贩零食品牌崛起对传统零食品牌形成猛烈打击，以上述品牌为代表的诸多休闲零食品牌们线下门店数目淘汰，红利本领承压，拓展新业务、探求新的增长点成为这些品牌的一定选择。

实在早在2018年该品牌就曾发布“第二大脑”系列饮品，公布跨界进入饮料行业，其时的“第二大脑”包罗混淆坚果咖啡乳与混淆坚果发酵乳两款产物，定位为“办理脑累”的功能性饮料，并打出“脑筋累了，来罐第2大脑”的意见意义标语。只管品牌依附电商渠道的上风在线上试水，但线下渠道的单薄使得产物并未掀起较大风浪，也就导致这款产物在2019年后渐渐淡出市场。

现在“第二大脑”明白聚焦咖啡赛道回归，或是看重了咖啡市场的发展潜力，有数据表现，2023年中国咖啡市场规模到达2654亿元，近三年年均复合增长率达17%，人均年消耗量从2016年的9杯增长至2023年的16.7杯，但仍有6亿人未曾喝过咖啡。这也表明国内咖啡市场仍有发掘潜力，特殊是在市场对康健需求越来越高的趋势下，咖啡产物更受青睐，成为不少消耗者的康健新选择。

据悉，该品牌产物矩阵覆盖三合一咖啡、速溶黑咖啡、功能性咖啡粉、浓缩咖啡液、咖啡饮料等主流品类，后期规划挂耳咖啡、咖啡豆等专业级产物，在现制咖啡范畴品牌还筹划在零食店和便利店的收银台放置咖啡机，现在有6家店正在测试，情势更像是店中店，但现在仍处在产物开辟阶段。

行业洗牌加快，新进入者竞争力不敷

品牌想要在咖啡市场站稳脚跟并不轻易，在现制咖啡范畴，既有在供应链、品牌忠诚度、产物研发方面积聚深厚的传统品牌，另有依托数字化运营、补贴等计谋敏捷扩张市场份额的新兴品牌。好比星巴克依赖强盛的稳固网络和品牌文化占据了我国高端咖啡市场的大部门份额；瑞幸则通过9.9元咖啡计谋，2024年整年营收344.75亿元，乐成霸占大部门白领市场。

在速溶咖啡市场竞争同样不容小觑，三顿半、永噗等品牌依附佳构速溶咖啡概念切入市场，颠末这几年发展已经在市场中形成了稳固的消耗客群，好比某品牌仅用短短4年时间就完成了从2000w到4亿的销量增长，现在成为了天猫平台咖啡液类目销量第一名。加上一些现制咖啡品牌也了局推出冷萃咖啡液等产物，进一步加剧了市场竞争，上述品牌同时结构现制咖啡和速溶咖啡看似是为品牌带来了更多时机，但同样也带来了更大的竞争压力。

固然该品牌如今已形成成熟的供应链，并创建了坚果自产、焦点品类团结建厂和零食品类OEM的供应体系，这种供应链模式可以或许有用低落“第二大脑”的品牌本钱，确保产物输出的质量和供应稳固性，但相比于别的早就结构的品牌竞争力照旧不敷，加上其在咖啡范畴的专业度和市场认知度尚浅，很难敏捷占据消耗者心智。

从整个市场来看，近几年咖啡赛道显现出了较强的发展潜力，但从客岁开始，咖啡行业好像已经走到了拐点，据相识，2024年23家连锁咖啡品牌新开门店12344家，相较于2023年同比降落了46.08%。不但开店速率变得迟钝，闭店数目还呈增长态势，数据表现停止客岁12月整年咖啡行业有45444家咖啡门店消散。不少此前位于行业前线的品牌走向落寞，在如许的市场竞争态势下，越来越多中小品牌被镌汰，留下来的品牌在综合气力等方面更强，新进入品牌还碰面临更大的竞争压力。

维持品牌曝光度的本领？

作为在市场摸爬滚打多年的品牌一定相识咖啡行业的风险和挑衅，依然选择结构的背后定然有其市场考量，提拔品牌曝光度大概就是其计谋之一。对于快消品牌而言，品牌曝光度越高其市场影响力也就越大，不但对产物销量有着直接影响，还利于其吸引更多的潜伏消耗者。随着休闲零食市场竞争愈发猛烈，各个品牌在宣传营销上动作频仍，想要以此进步品牌曝光度，但由于市场变革，营销本钱也会不停攀升，品牌亟需寻求可以或许提拔曝光度的更好方式。

跨界便成了浩繁品牌的重要选择之一，从本钱上看，这些跨界产物大多都是代工厂生产，只不外是品牌贴牌而已，而且得益于头部品牌的着名度，当其想要跨界的消息一出探求代工厂根本不是难事，前期险些不消投入太大本钱，但品牌跨界推新的消息每每会引发行业广泛关注，不少媒体对此事举行报道，品牌也借势鼎力大举宣传，跨界推新对品牌而言算是本钱较低的维持曝光计谋。

从消耗场景上分析，零食品牌跨界进入咖啡赛道，可以或许将产物植入更多消耗场景，而且咖啡作为高频消耗品类，可以与坚果零食实现场景互补，好比早餐搭配、下战书茶组合等，如许不但可以冲破品类界限还能借助跨界行业的流量实现品牌的高频曝光，从而吸引更多消耗群体的关注。对品牌而言，这种方式还能测试市场反应，如若市场等待较高，品牌很大概率会投入资金来助力品类做大做强，以免造成投入与回报不符的效果。

但品牌想要在品牌曝光度方面更上一层楼，还必要在跨界的底子上差别化营销来强化品牌影象点。品牌可以借助其在互联网平台中的上风，以短视频渠道为中央打造一系列具有特色的产物故事和互动话题，拉近与消耗者的间隔，助力其在交际媒体中实现“自来水”式流传，从而进步品牌曝光度。

沟通年轻一代，扭转老化品牌形象

而重塑品牌年轻化的形象大概也是目标之一，固然其依赖电商发迹，通过毗连年轻消耗群体成为网红休闲零食品牌，但在互联网经济快速变革的当下，随着越来越多新兴品牌的涌入，其渐渐向“传统品牌”队伍靠拢。而年轻群体才是零食市场的主力军，为了吸引年轻消耗者越来越多零食品牌开始在“年轻化”计谋上下功夫，想要找回失去的市园地位。

好比某品牌选择年轻消耗群体中认知度较高的明星互助，通过明星效应强化了品牌的年轻感；某品牌精准洞察年轻人的感情需求，通过相干运动来转达品牌年轻化的态度。《2024中国青年消耗趋势陈诉》观察表现，近三成受访年轻人会由于感情代价疗愈身心而举行消耗，零食品牌想要在年轻化计谋上乐成，必要深入相识其感情需求，并以此为切入点，实现与年轻人的情绪共鸣，从而为品牌年轻化赋能。

咖啡无论是在产物照旧在营销上都能更好的与年轻人产生互动，随着生存节奏加速和工作压力加大，咖啡成为年轻一代打工人不可或缺的一部门，根据市场观察，中国年轻人的咖啡消耗出现发作式增长，尤其是在大都会，咖啡文化已经深入民气，清早通勤的纸杯拿铁、午休时点的冰美式外卖、深夜加班时猛灌的浓缩咖啡液日渐渗出进年轻人的一样平常，单就咖啡这个品类而言在年轻消耗者群体中就很有说服力。

消耗者在选择咖啡时，不但注意口感和风味，更注意咖啡所代表的文化和情绪代价，以此来表达本身的个性和咀嚼，在感情和交际代价上，咖啡也更轻易与年轻消耗者创建毗连，品牌通过跨界咖啡品类可以增强与Z世代创建情绪接洽，扭转“传统零食品牌”的老化形象，更利于为品牌赋能。

高利润的驱策

咖啡的高利润大概也是品牌结构的缘故原由之一，在现制咖啡赛道，以某高端品牌中杯拿铁的本钱为例拆解，据品牌财报表现，其本钱包罗咖啡豆、牛奶、糖浆、包装质料、人工与租金、管理与营销费用，前三者的本钱大概2.2-2.5元，背面三部门的成天职别为0.8-1元、3.0-3.5元、0.5-0.8元，总本钱大概在6.5-7.8元。也就是消耗者付出的20元左右均价中仅有20%-30%用于原质料，剩余70%-80%流向了品牌运营与渠道利润。

从某现制咖啡品牌业绩来看，2024年整年总净收入同比增长38.4%，达344.75亿元，业务利润为9.950亿元，较2023年同期的业务利润2.127亿元增长367.8%，详细到单店业务利润率来看，2024年第四序度大幅提拔610个基点到达19.6%，尤其是其已往一年咖啡豆代价上涨、优惠运动连续的环境下，仍旧保持了强劲的业绩增长，也侧面反映了咖啡行业的红利本领。

速溶咖啡的利润也相称可观，近两年线上速溶咖啡买卖连续火爆，仅在淘宝和天猫上，客岁第二季度就卖出了25亿元，某品牌的一款联名咖啡售出了2亿条，究竟在消耗降级的期间，几块钱的速溶咖啡与动辄十几二十元以上的现磨咖啡相比更具性价比。只管单价较低，但其本钱也较低，以某品牌速溶咖啡为例，1元1袋15克速溶咖啡含11.5%约1.725g咖啡粉，算上加工、包装、运输等多项本钱大概才两毛钱。

上述品牌筹划通过“店中店”模式贩卖现制咖啡，如许还可以淘汰独立门店的租金和人力投入，进一步进步利润；速溶咖啡则可以依托品牌在电商渠道的上风举行推广淘汰市场教诲本钱，也可以低落本钱、进步利润。加上咖啡赛道自己消耗群体广泛、具有高频消耗特性，一旦乐成将为品牌带来连续稳固的收益，在用户粘性得到提拔后还可以得当进步客单价进一步拉动团体利润的增长。

业绩压力下品牌多范畴寻增量

随着行业品牌增多，休闲零食赛道竞争愈加猛烈，据公开数据表现，中国休闲食品市场规模预计到2025年将到达1.8万亿元，2030年将突破2.5万亿元。然而市场到场者浩繁，竞争格局相对分散，该品牌业绩压力显着，自2020年开始品牌营收增速显着放缓，净利润更是出现大幅下滑，进入2022年业绩颓势仍旧未能得到扭转。为此品牌提出“全品类+全渠道”的战略结构。

此前品牌已经先后投资孵化了10个子品牌形成了多个品类的多品牌矩阵，2020年推出的小鹿蓝蓝子品牌仅用3年便实现从0到10亿贩卖额的超过，2024年收入同比增长35.01%至7.94亿元，占总营收比例约7.48%。在2024年不但上线超1000款SKU，打造出辣卤礼包、1号蛋、高卵白肉脯、手撕面包、蛋黄酥、沙琪玛等爆款产物，同时还孵化了大量自有品牌，包罗金牌奶爸、超大腕（方便速食）、蜻蜓锻练（康健轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等，进一步拓宽了品牌矩阵。

这为品牌发展提供了动力，从品牌近期发布的2024年年度陈诉看，其2024年实现业务收入106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.07亿元，同比增长85.51%，继2019年之后，品牌业务收入又一次突破百亿，这与品牌“全品类+全渠道”战略关系匪浅。

此次跨界咖啡市场的计谋，正是品牌在上述战略引导下的一次大胆实验，也是弥补市场空缺的本领，通过引入咖啡产物线实现产物和体验的多元化，吸引差别消耗群体，再使用品牌现有的着名度和渠道上风，可以将产物快速铺货，从而实现市场覆盖，大概对其业绩还能有较大贡献。

本年3月份品牌公布进军饮料赛道，并推出60款硬扣头单品，涵盖果汁、功能乳饮、苏打水等多项饮料细分赛道，现在其已推出100%橙复合果汁、钙铁锌AD钙奶、毛尖茶啤三款产物，售价均低于10元。品牌旨在通过60款新品矩阵进一步弥补品类空缺，用产物品格差别化、包装体验年轻化、产物代价扣头化来再造饮料行业爆品，但可否实现尚待市场验证。

跨界者多乐成者少

在上述品牌进军咖啡市场之前已经有零食品牌走在前线，2023年良品铺子曾被曝在门店中售卖现制咖啡、烘焙等产物，并与Tims天好咖啡互助，让其在品牌门店中开设“店中店”，首家互助门店在在武汉开业，但现在尚未披露详细的业绩体现及门店点数。

同年来伊份曾将旗下咖啡品牌升级为“来咖”，以店中店的情势在江苏、上海、浙江超400家来伊份门店肆开，品牌还透露，预计2023年年底其铺设门店数目能达800至1000家，还表现接下来会有独立外卖窗口，2023年到2025年会有独立门店。但发展至今门店仅剩上海有一家且种类较少，与预期差距较大。

这些零食品牌跨界咖啡都并未在市场中形成明显影响，现在也都在市场中存在感不强，这些案例好像也能侧面反映出上述品牌跨界咖啡的将来。在现制咖啡、速溶咖啡范畴已经站着多个着名品牌，无论是办公场景照旧店中店模式，都已经有雷同模式的存在，而且现制咖啡另有大量的便利店、茶饮店等对手，品牌怎样实现差别化和创新，黑白常难明的标题。

这必要品牌不停投入资金来实现，但品牌品类较多，大概不会有充足的资金和精神对某类产物举行大量投入，在咖啡豆质料代价上涨的配景下，跨界品牌很难有高端、专业级的产物推出，这也就使其了局注定。以是这些休闲零食跨界咖啡等热门赛道大概更多是出于当下思量，真实目标也并非是肯定要取得多大的乐成，而是在风头正盛的品类中落个子，假如做成了品牌大赚，不乐成则只是一场风险投资罢了。

行业思索：零食品牌跨界推新在市场中已经成为常态，通过跨界不但可以借助热度进步品牌曝光度，还可以依附新产物拓展消耗群体，前段时间着名品牌跨界咖啡引发了行业广泛关注，看似是为了弥补其全品类的空缺，但从其跨界赛道来看想要占据肯定市场份额并不轻易，很大大概只是将跨界作为一个噱头，究竟相比于营销，这种方式本钱还较低。