©️深响原创 · 作者｜何理

经典隽永的格调，沐日静奢的松懈，在盎然的春意中，拉夫劳伦把纽约汉普顿的舒服与从容带到了上海。4月2日，建立于1967年的美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在上海举行了其品牌汗青上的初次亚洲大秀。

拉夫劳伦上海2025春季时装大秀

亚太市场，尤其是中国市场，已经成为这家“老钱”奢品的紧张增长动力。据最新发布的季报表现，拉夫劳伦团体营收增长约11%，此中亚太区同比增长14%，中国市场增长凌驾20%，这也是其在中国市场一连第18个季度实现增长。

而增长背后，是其对中国市场的深刻明白——客岁12月，拉夫劳伦就在上海音乐厅举行《Very Ralph》中国首映礼，名士云集、星光闪灼；不到半年，拉夫劳伦带来了其在中国的首场时装秀，声浪汹涌。与此同时，拉夫劳伦很早就提前结构线上，并与天猫等多个平台深度互助，拥抱中国市场的数字化生态。

固然各种财报、研报都在提示奢侈品消耗正在遭遇阶段性的危急，但拉夫劳伦的逆势增长足以证实市场活力仍在。明白拉夫劳伦，也就明白了奢侈品的中国增量。

数字化跃迁：从线上渠道到谋划阵地

对于浩繁奢侈品牌而言，中国市场布满魅力，消耗潜力无穷；但同时用户风俗又与其他市场显着差别，变革多、挑衅多，而全部挑衅中最大的莫过于超高的线上电商渗出率，要突破中国市场，数字化是绕不开的关口。

究竟上，拉夫劳伦的环球化数字战略很早就已经启动了。从授权谋划，到收回署理权全面转为直营，拉夫劳伦躬身入局，只有切身入场才气更好地明白并从容应对各种变革。

2017年，拉夫劳伦入驻天猫。八年时间，拉夫劳伦天猫旗舰店已聚集了超314万粉丝，成为了天猫奢品的头部服饰品牌。拉夫劳伦也是率先启用O2O模式，买通天猫与线下店肆的奢侈品牌之一，天猫也成为了品牌在线上最重要的成交渠道。

拉夫劳伦做对了什么？为什么是天猫？

第一，以新品为发力点，渐渐渗出品牌的影响力，动员买卖增长。自然具有“货架电商”基因的天猫奢品是首选同伴。

在竞争猛烈的奢侈品市场中，发新推新是品牌保持活力和竞争力的关键。已往几年，拉夫劳伦充实使用线上平台的机动性，把天猫作为新品首发的紧张阵地，并积极拓展差别品类。时装大秀不但是发布新品的原点，也是彰显品牌代价与消耗者保持沟通频率的契机。

早在这场亚洲首秀之前，3月27日，拉夫劳伦就互助天猫小黑盒，首发Hampton系列的10款新品，提前预热蓄水。首发仅仅3天，大秀还未开始，连帽夹克、针织开衫、牛津布衬衫等几款热门新品就在天猫敏捷售罄，借势天猫超等新品运动势能，店肆成交连续高增长。

消耗者不但在天猫旗舰店可以预约观看大秀直播，“货架电商”基因的天猫照旧承接品牌全网流量势能，将“内容种草”向买卖转化的最佳平台。大秀竣事后的4月3日-6日，品牌关键词“拉夫劳伦”在淘宝APP的日均搜刮人数环比3月日均提拔20%，通过搜刮带来的总曝光进一步提拔40%。

重新品首发到大秀发作，不但劳绩爱好人群的精准关注，也带来连续的成交增长，为沉淀恒久“好友”打下底子。

拉夫劳伦于纽约汉普顿发布全新2025春季系列

Hampton汉普顿可以说是拉夫劳伦的灵感之源，首创人多次谈到他与家人在汉普顿共度舒服韶光的感受，品牌的秘闻也沉淀于汉普顿纯白沙岸与晴空碧海之间。

第二，聚焦焦点用户，构建品牌全渠道会员体系并与天猫买通，线上线下“一盘棋”。

2021年，各种“私域”风起云涌，一些品牌把压力给到一线贩卖，乃至在每个平台、每个门店都有一套“重复动作”，效果是精神也花了、还因过分打搅反而失去客户。

拉夫劳伦做了一件很“智慧”的事——把会员体系买通。也就是说，在天猫的拉夫劳伦会员，就是品牌的会员，会员信息在门店也能看到。如许一来就排除了品牌消耗者“线上”“线下”分离的尴尬，由于消耗者是个“完备的人”，无论是消耗举动，照旧消耗心智都是有连续性的。会员体系买通，一方面可以给消耗者带来更完备的会员体验，收缩转化链路，淘汰不须要的重复打搅；另一方面也让品牌对消耗轨迹有更靠近的明白。

在会员体系清楚美满的条件下，拉夫劳伦也为会员匹配了相称有诚意的权益，好比专属客服、会员优先购、生日月专属礼遇、照片墙等。通过天猫奢品平台旺信，拉夫劳伦还可以或许通过企业微信与高购买力的天猫VIC消耗者互动联结，定向邀约已购客户到场品牌运动，带给用户更美满的服务和体验，提拔高意向客户的忠诚度。

消耗者之以是乐意付出溢价，离不开对品牌代价的认同、对产物的欣赏以及很轻易被忽视的——对体验的满足感受。当中国市场的消耗者渐渐发展，品牌天然也必要匹配对应的殷勤服务，以仔细显知心。

当代营销学之父科特勒曾研究出用户路径的5A模子，认知(Aware)、吸引(Appeal)、扣问(Ask)、举措(Act)和附和(Advocate)，分别对应着用户一步步对品牌加深忠诚度的过程。于奢侈品而言，除了通过连续高品格的产物和体验维护已有“举措”和“附和”人群的粘性，在更大范围内影响“认知”、“吸引”和“扣问”人群同样紧张。BCG波士顿咨询的奢侈品消耗者调研表现，中国线上渠道不但渗出高，同时也是引发消耗者爱好、影响消耗者决议的关键。借力平台IP无疑是一条捷径。

拉夫劳伦对天猫的态度一直开放。品牌关键节点自己就会投入大量品牌资源造阵容，做大影响力，而天猫流量大、玩法多，可以对品牌影响力举行放大，产生叠加结果，同时也能扩大辐射面，触达此前未影响到的潜力人群，做好“蓄水”。

不难发现，拉夫劳伦明白了中国市场强盛的线上消耗气力，同步跟进品牌数字化。同时打开思绪，不但把线上作为贩卖渠道之一，更紧张的是全局思索，回归消耗者的体验，并充实使用线上营销强盛的影响力辐射，让更多人打仗、相识、承认品牌内在，从而进一步动员增长。

对于拉夫劳伦而言，天猫旗舰店不但是一个店，而是数字化谋划的阵地，既有电商贩卖的直接成交，也有线上服务的全方位体验，既有关键运动的影响力营销，也有一样平常会员关系的深度耕耘。通过富有创意的视觉结果，保持奢侈品的调性，同时也拥抱了当下中国市场的新消耗风俗。

奢侈品在天猫：购买用户与品牌会员双增长

拉夫劳伦的中国故事跌荡升沉，这也是一众奢侈品牌探索市场、巧用数字化的缩影。从夷由踟躇到躬身入局，数字化对于奢侈品牌不是一种选择，而是必须。

就在拉夫劳伦上海大秀直播的同一天，“钟表与古迹”日内瓦表睁开幕，Van Cleef & Arpels梵克雅宝、IWC万国、Chopard萧邦、PIAGET伯爵等品牌也同步在天猫开启日内瓦高级钟表展直播，IWC万国、Jaeger-LeCoultre积家、Panerai沛纳海、Vacheron Constantin江诗丹顿等浩繁腕表品牌的超百款“表展同款”新品在天猫首发，新品数目为积年之最。

4月2日，多家表展品牌在天猫开启直播

“谋划上天猫”已是行业默契。在本年的天猫Top Talk大会上，天猫奢品总司理安糖先容，2025年，天猫奢品将以7倍投入鼓励品牌增长，覆盖了全域营销、消耗者运营以及数字本领建立等谋划要点。

加码资源扶持新首发。通过天猫奢品心选官方台、天猫小黑盒、小红星互助等组合拳，尽力支持品牌的新品生命线。2024年双11以来，奢侈品牌在天猫的新品成交用户规模提拔了40%，通过在天猫首发新品，品牌得到更多实着实在的收益。

天猫奢品总司理安糖

聚焦奢侈品牌的焦点用户运营，长情相伴。比年来，消耗者的消耗决议显着更加成熟，营销“回归于人”至关紧张。用户运营不但是“拉新促活”，背后是品牌积淀、服务体验、代价观连续共鸣的“恒久工程”。

天猫的代价在于拓展广度和发掘深度：广度上，天猫可以覆盖奢侈品牌线下无法触达的下沉市场，而天猫奢品对县及以下地区渗出凌驾700个，凌驾一半以上奢品商家在下沉市场实现了新客正增长；深度上，针对VIC人群做精消耗体验，已往一年，各大奢侈品牌在天猫奢品的购买用户同比增长24%，品牌会员同比增长超35%。

天猫奢品也为品牌们配备了各种工具与场域帮品牌提效做好精致化运营，继承助力商家进步数字化本领。

私域用户的精致化运营

只管奢侈操行业现在挑衅重重，但昨们仍能从中看到不少时机：好比布局调解的时机，通过线下门店关店与焕新调解实体谋划的节奏、通过重新评估目的消耗者群体调解品牌定位和调性；再好比向数字化和更广阔的市场要增长，借力平台，机动谋划……

中国消耗者正在回归经典、回归生存、回归热爱；奢侈品牌也在回归品牌本我，品效分身。而天猫奢品，恰好是站在品牌变革与消耗者变革的中央枢纽，既能帮消耗者找到心仪的品牌产物，得到消耗的感情愉悦；又能帮品牌洞察计谋人群、买通全域数据，第一时间顺应消耗者的新变革。

其时间的长风拂过贸易的长河，唯有与风浪共舞才是长期的品牌之道——将品牌的秘闻与深度当地化的市场计谋联合，才气让品牌穿越周期、穿越风暴。